Majitelé webů hledají jak by se dalo pomoct při obnově návštěvnosti. Většinou doufají v technické SEO opravy nebo rychlá řešení, která situaci otočí během pár měsíců. Ve skutečnosti je problém jinde. Zabíjí je obchodní model, uživatelský zážitek nebo způsob produkce obsahu. Google jednoduše chce tu návštěvnost posílat jinam. Data to potvrzují. Zatímco je pravda, že Google drasticky omezil návštěvnost celým kategoriím vydavatelů, souhrnné poklesy jsou pravděpodobně mírné a za každým poraženým webem bývá vítěz.

Co tito vítězové dělají jinak? A hlavně, dá se z jejich přístupu něco naučit? Abychom na tyto otázky odpověděli, analyzovali jsme přes 400 webů s rostoucí i klesající návštěvností, sledovali jsme trendy za posledních dvanáct měsíců a klasifikovali jsme je podle obchodního modelu, typů obsahu a dalších měřitelných vlastností. Vzorce, které z analýzy vyplynuly, jsou překvapivě konzistentní.

Stručně řečeno: Google přestal odměňovat pouhý dobrý obsah a začal aktivně preferovat to, co umělá inteligence nedokáže napodobit.

Nabídka vlastního produktu nebo služby

Tato vlastnost vyšla jako nejvýznamnější rozdíl mezi vítězi a poraženými. Sedmdesát procent vítězných webů nabízí vlastní produkt nebo službu, zatímco u poražených je to pouze třicet pět procent. Weby prodávající vlastní produkty si vedou zvláště dobře oproti těm, které zprostředkovávají cizí nabídky. Zajímavé přitom je, že vítězové nemusejí nutně prodávat fyzické zboží. Dobře si vedou i předplatné a digitální produkty. Weby fungující jako informační nebo affiliate vydavatelé naopak patří mezi nejčastější poražené.

Pokud dokážete posunout svůj obchodní model tak, aby vlastní produkt nebo služba tvořila jeho jádro, jde to správným směrem. Nestačí ale přidat e-shop jako dodatek navíc. Weby, které vítězí, stavějí na produktu nebo službě jako na základní hodnotě, ne jako na rychle přidané funkci.

Umožnění dokončení úkolu

Osmdesát čtyři procent vítězných webů umožňuje uživateli přímo dokončit to, kvůli čemu přišel. U poražených je to sotva polovina. Tato vlastnost částečně překrývá prodej produktů, ale nejde jen o obchod. Stačí nabídnout interaktivní nástroj, kalkulačku, prohledávatelnou databázi nebo rezervační systém. Cílem je vlastnit další krok v cestě uživatele, nikoliv ho přesměrovat jinam.

Typický poražený web nabízí skvělé informace, ale uživatel musí jít jinam, aby s nimi něco udělal. Web popisující kreditní karty, ale přesměrovávající na banku pro samotnou žádost, je dobrým příkladem. Vítězný web naopak drží celý proces u sebe.

Vlastní unikátní aktiva

Téměř třiadevadesát procent vítězných webů vlastní něco, co ostatní nemohou snadno zkopírovat. U poražených je to padesát sedm procent. Unikátním aktivem může být vlastní databáze, uživatelsky generovaný obsah, software, originální recenze, proprietární data nebo inventář. Obsah, který lze snadno napodobit nebo nahradit výstupem jazykového modelu, tuto kategorii nesplňuje.

Dobrým výchozím bodem pro většinu webů je podívat se na data a unikátní informace, které už mají, a proměnit je v aktivum. Může to být původní výzkum, cenové průzkumy, agregace recenzí, kolekce vlastních fotografií nebo organizace publika jako zdroje komunitního obsahu.

Úzké tematické zaměření

Sedmdesát šest procent vítězných webů se drží jednoho úzkého tématu a pokrývá ho do hloubky s jasnou odborností. U poražených je toto číslo šedesát jedna procent. Klíčové slovo je přitom úzké zaměření, nikoliv pouhé zaměření. Weby pokrývající jednu niku výrazně překonávají ty, které se pokoušejí obsáhnout široké spektrum témat jen volně propojených dohromady.

Hyper-specifický cestovní blog věnovaný jedinému městu může klidně předběhnout globální cestovní portál. Specifičnost a hluboká odbornost se v datech ukazují jako spolehlivá cesta k úspěchu. Google zřejmě zpřísňuje svůj výběr a preferuje weby, které jsou nespornou autoritou v jednom tématu, před weby, které se o autoritu teprve ucházejí ve dvaceti tématech najednou.

Silná značka

Třicet tři procent vítězných webů vykazuje silnou značku oproti šestnácti procentům poražených. Silnou značkou se rozumí to, že uživatelé web aktivně vyhledávají přímo, nikoliv že ho pouze znají. Míru síly značky lze měřit objemem brandových navigačních dotazů a jejich podílem na celkové návštěvnosti. Web může být velmi dobře známý, ale pokud většina jeho návštěvnosti přichází přes nebrandová klíčová slova, silnou značku ve smyslu tohoto výzkumu nemá.

Budování značky v praxi znamená přesunout marketingovou komunikaci od klíčových slov ke klíčovým aktivům: produktům, zakladatelům, názvu firmy. Apple nereklamuje počítače v obecném smyslu. Reklamuje Mac. Jde o náročný, ale zásadní posun i pro weby v nudných odvětvích.

Vlastnosti se sčítají

Zásadní zjištění z výzkumu je, že všech pět vlastností funguje aditivně. Jedna vlastnost nestačí. Čím více jich web splňuje, tím vyšší je pravděpodobnost, že patří mezi vítěze.

Weby bez jediné z těchto vlastností vyhrávaly v třinácti procentech případů. Weby se dvěma vlastnostmi ve dvaceti dvou procentech. Weby se čtyřmi nebo pěti vlastnostmi v šedesáti osmi až sedmdesáti procentech případů. Kombinace vlastností se tedy ukazuje jako rozhodující faktor, nikoliv žádná jednotlivá z nich.

Co by měli vydavatelé udělat

Generický obsah bez vlastní hodnoty umírá, ale ne všechen stejně rychle. Web, který má šanci v dnešním Googlu obstát, obvykle nabízí vlastní produkt nebo službu, pomáhá uživateli něco skutečně udělat, drží se úzkého tematického záběru, vlastní aktiva která se obtížně kopírují, a buduje svůj název jako cíl, ke kterému se lidé záměrně vracejí.

Nevíme, jak bude vyhledávání vypadat za pět let. Ale pokud dokážete nabídnout něco jedinečného a řešit problémy způsobem, který není snadno reprodukovatelný, pravděpodobnost, že se ocitnete na straně vítězů, výrazně roste.

Zdroj: Signal Zippy, Slack, Google